génération de leads BtoB

Génération de leads B2B en ligne : 5 erreurs à éviter

Dans le secteur du B2B (Business to Business), il est primordiale d’alimenter la force commerciale de nouveaux prospects (leads b2b). Il existe de nombreux canaux de collecte qu’ils soient physique ou en ligne – payant ou naturel.

J’ai choisi de partager avec vous mon expérience des campagnes (payantes) de génération de leads B2B en ligne et, notamment des pièges à éviter si l’on souhaite obtenir des leads de qualité.

1- MAUVAISE DEFINITION DE L’OBJECTIF MARKETING

La définition de l’objectif permettra d’en découler un brief avant le début de campagne puis de mesurer les résultats en fin de campagne. Autant dire que c’est une étape primordiale. Voici les questions à vous poser pour bien démarrer.

  • Quel est le secteur d’activité de mes clients potentiels
  • Quelle taille d’entreprise ont un intérêt pour mon activité
  • Quel poste a un rôle de décisionnaire/prescripteur
  • Quel est la géolocalisation des entreprises que je cible
  • Qu’est-ce qu’un BON lead B2B, autrement dit quels sont les champs obligatoires du formulaire de collecte

Sur ce dernier point, il faudra noter que plus vous demandez d’information personnelles au prospect, plus votre taux de transformation aura tendance à baisser et dans le cadre d’achat média, cela signifie mécaniquement une hausse du coût par leads B2B.

2 – MAUVAIS CHOIX DU PARTENAIRE MEDIA

Lorsque l’on souhaite générer des leads btob, on peut solliciter différents types de partenaires médias.

  • Location/achat de base de données
  • Régies d’éditeurs de site web,
  • Plateformes d’affiliation BtoB
  • Réseaux sociaux professionnels
  • Les solutions de native advertising
  • Adexchange BtoB
  • Retargeting BtoB

Mais alors quel partenaire choisir pour vous accompagner et comment ne pas se tromper ?

Pour y voir plus clair, préparez un fichier de plan média web (je vous propose de télécharger le modèle de plan média web en fin d’article), ce qui vous permettra de classer et comparer les offres. Si vous ne connaissez pas bien le marché des prestataires, renseignez-vous sur le site ratecard.fr, gfm.fr (entre autre) ou un professionnel du web (agence digital ou consultant). Gardez en tête que le plan média est la retranscription chiffrée de la stratégie d’acquisition que vous aurez défini.

Adaptez le modèle de rémunération afin de limiter le risque financier. L’objectif étant de générer des leads btob, vous aurez tout intérêt de trouver des supports que vous rémunérerez à la performance (CPL : Coût Par Lead). Attention néanmoins, ces supports ne s’engagent pas sur le volume de leads. Par ailleurs, ne négligez pas les retours direct (leads) ou indirect (visibilité/notoriété) que vous pourrez obtenir via des supports rémunérés au volume d’impression ou d’adresse email (CPM : Coût Par Mille impression ou adresse email) ou au clic (CPC : Coût Par Clic). Ces derniers proposent souvent des possibilités de ciblage plus précis vous permettant de vous concentrer sur votre coeur de cible.

Le format : L’email est le format le plus performant en terme de conversion. Les bannières et habillages pourront néanmoins être utilisés en complément pour développer la visibilité d’un nouveau produit ou service.

Le délai post-clic/post-view : Il s’agit du délai durant lequel on considère qu’un clic ou un affichage a généré une conversion. Selon la régie (et la négociation) il peut être plus ou moins court. En général on compte un délai post-clic de 30 jours et un délai post-view de 48h.

Le suivi statistique : Il est intéressant d’avoir un outil de suivi statistique en complément de celui des supports afin de pouvoir vérifier la validité du volume et de la provenance des leads btob. En effet le coût par lead étant souvent élevé en BtoB, mieux vaut pouvoir vérifier les données communiquées par ces supports.

Le bon de commande : Vérifiez que les éléments ci-dessus et ceux relatifs aux objectifs soient notés sur le bon de commande, c’est le seul document qui fera foi en cas de litige. Pensez à prévoir une clause de sortie, qui vous permettra de vous désengager en cas de mauvaises performances. Prévoyez enfin les raisons qui pourraient vous amener à refuser un lead (exemple: mauvaise adresse email, mauvais numéro de téléphone, hors cible géographique etc…).

3 – INCITIVE TROP FAIBLE

L’incitive est l’un des éléments qui motivera un visiteur à rentrer en contact avec vous. En clair, une raison assez forte et tangible pour qu’ils vous donnent ces coordonnées.

Cet incitive sera bien sûr en lien avec votre activité, ce qui permettra de filtrer les prospects hors cible. Il peut s’agir de contenus.

  • Livre blanc
  • Infographie
  • Vidéo
  • Webinaire

Et/ou de « cadeaux »

  • Offres promotionnelles exclusives
  • Produits complémentaires

4 – DELAI DE TRAITEMENT DES LEADS B2B TROP LONG

Cela peut sembler une évidence mais il est souvent l’un des facteurs d’échec d’une campagne de génération de leads. En effet, Plus le temps passe, plus on a une baisse du taux de transformation client/prospect.

Par ailleurs, un délai de traitement court doit permettre de remonter des anomalies (faux contact, non joignable, hors cible, etc…) et d’en prévenir le partenaire média au plus vite.

5 – ABANDONNER LES PROSPECTS FROID

Le prospect froid par définition n’a pas encore atteint sa maturité en terme de décision d’achat. Il est donc essentiel de l’accompagner tout au long de son processus en l’alimentant de nouveau contenus informatifs (non commerciaux). Ceux-ci devront l’aider à prendre une décision objective sur la solution à adopter.

Les outils de leads nurturing permettent d’automatiser ces tâches au travers de scénario prédéfinis par les équipes marketing. J’ai notamment tester Marketo sur lequel je vous ferai mes retours prochainement.

Pour aller plus loin, je vous propose de télécharger un modèle de plan média  et une liste des solutions publicitaires B2B.

Modèle Plan média Excel + Liste solutions publicitaires BtoB

instagram

Faire de la publicité sur Instagram : 4 étapes pour démarrer

Ca y est, instagram ouvre enfin sa plateforme publicitaire à tous les annonceurs (enfin d’ici la fin du mois). En bref, cela offre aux annonceurs de nombreuses possibilités de ciblage, pour une audience global d’environ 300 millions d’âmes.

Je ne vais pas m’étendre sur les avantages d’instagram mais plutôt sur l’aspect pratique de la chose, en clair, vous êtes prêts à faire chauffer votre carte de crédit, alors voilà comment procéder.

– Rendez-vous sur power editor (outil d’édition des campagnes facebook) pour créer votre première campagne. Attention, pour l’instant seul 3 types d’objectifs sont compatibles avec instagram (clic vers le site web, installations d’applications mobiles, vues de vidéos)

– Au niveau de l’ensemble de publicité, vous devrez sélectionner l’emplacement correspondant à instagram (nb : si vous n’avez pas encore cette option, patientez encore jusqu’à la fin du mois de septembre).

– Continuez votre paramétrage comme vous le ferez pour une campagne facebook classique (ciblage géographique, langue, intérêt, budget, enchère etc…)

– Uploadez vos formats créatifs puis lancez votre campagne.

Pour tous ceux qui ont l’habitude de la plateforme facebook, cela devrait être assez simple, pour les autres je vous invite à poser vos questions dans la section des commentaires.

 

 

source : facebook

HTML5 is the new FLASH

Bannière HTML5 vs Flash : faire face au changement

La formation est accessible gratuitement plus bas dans l’article
A partir de Septembre, les bannières flash ne seront plus supportées sur Chrome.
Qu’est ce que cela signifie ? Les bannières publicitaires animées seront grisées et fixes par défaut.
– Les conséquences pour les annonceurs, des formats moins impactants et potentiellement des performances en baisse.
– En revanche pour les internautes, un gain en temps de chargement et d’autonomie des batteries (pour les appareils mobiles notamment).

Le format gif existera encore, mais bon.. niveau fluidité d’animation, on y est pas. Du coup, celui qui a la lourde tache de venir remplacer le format Flash est HTML5.

Qu’est ce qu’une bannière HTML5 ?
En fait bannière HTML5 ? c’est un raccourci. On devrait plutôt dire bannière html5-Javascript-css3. Mais bon, j’avoue que c’est beaucoup moins sexy !

Pour faire simple, HTML5 va organiser le contenu de la  bannière (texte, image), CSS3 va s’occuper du style des éléments (couleur, transparence, taille, ombre) et des animations, et javascript permet à la bannière de réagir en fonction des actions de l’internaute.

C’est bien beau tout ça mais comment fait-on pour créer une bannière HTML5 ?
Plusieurs outils le permettent, on peut les classer en 2 catégories :

A – Les convertisseurs
B – Les builders

A – Les convertisseurs

1 – Swiffy : c’est une solution « simple » qui consiste à uploader une bannière flash (swf) et à laisser la magie se faire.

Avantage :
– Aucune nouvelle connaissance technique à acquérir
– Rapide à executer
– gratuit
– extension adobe flash disponible

Inconvénients :
– Un rendu incertain
– Le fichier de sortie n’est pas éditable. Cela peut être embêtant si le comportement de l’animation n’est pas celui attendu.
– le fichier est alourdi

2 – Adobe HTML5 Canvas : permet d’extraire les créations en HTML5 à partir du .FLA.

Avantage :
– Aucune nouvelle connaissance technique à acquérir
– Rapide à exécuter
– fichier de sortie éditable

Inconvénient
– un rendu incertain
– payant
– prise de poids du fichier par rapport flash

B – Les builders

1 – Google web designer est outil qui reprend l’interface de Adobe after effects

Avantage :
– Gratuit
– Optimisé pour la création de bannières publicitaires

Inconvénient
– Courbe d’apprentissage élevée
– Très peu documenté

2 – Adobe edge est un outil calé sur l’interface de Adobe flash

Avantage :
– Interface similaire à flash

Inconvénient :
– payant
– poids des fichiers générés

3 – Un intégrateur connaissant les langages HTML5, CSS3, Javascript

Avantage :
– Code optimisé
– fichier moins lourd

Inconvénient
– processus de création moins fluide
– probablement plus cher

Conclusion

Si on est pas regardant sur le rendu, un convertisseur suffira largement mais attention au poids des fichiers générés.

Sinon, il faudra vous tourner vers un builder comme Adobe edge qui est plus facile à appréhender (pour un flasheur) mais qui génère des fichiers non-optimisés au niveau du code;

Vous pourrez aussi choisir d’utiliser Google web designer qui génère des fichiers optimisés pour les adservers mais plus difficile à appréhender.

attirer des client potentiels

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6 conseils pour réussir son plan média web

Vous avez décidé de passer un palier et souhaitez investir quelques-uns de vos deniers pour booster votre business.

Voici 6 questions que vous devrez vous poser avant même de dépenser 1 centime.

1 – Où en êtes vous aujourd’hui ?
L’effort à fournir pour atteindre vos objectifs sera plus ou moins élevé; selon le niveau de votre business en terme de notoriété, trafic du site, volume de la base email, etc… Bien faire votre bilan à date vous permettra de mieux définir vos objectifs.

2 – Quels sont vos objectifs ?
Posez-vous la question des résultats que vous attendez de votre campagne. En fonction de votre business vous pourrez vouloir générer de la notoriété, du trafic sur votre site web, des inscrits à votre newsletter, des achats, etc…
– Fixez-vous un volume cible minimum à atteindre. Cela vous permettra lors du bilan, de savoir si oui ou non l’opération est réussi.
– Déterminez votre coût d’acquisition cible. En clair, combien vous êtes prêt à payer par objectif, pour obtenir un retour sur investissement positif.

3 – Quel est votre cible ?
Autrement dit, quel segment de la population souhaitez-vous atteindre. Il faudra donc déterminer les critères socio-demographique, géographique, csp,  etc… Il est intéressant aussi de refaire un point sur les comportements et les intérêts de votre cible ce qui permettra de mieux les toucher par la suite.

4 – Quels stratégies d’acquisition ?
Déterminer le plan d’action qui vous permettra d’atteindre vos objectifs. l’Inbound et l’outbound marketing sont deux grandes tendances qui s’affrontent, même si à mon sens elles sont intimement liées. La première (Inbound) consiste à proposer un contenu assez riche et intéressant pour attirer votre cible et lui donner envie de rentrer en contact avec la marque. La deuxième (outbound), présume de l’intérêt qu’a la cible pour la marque, afin de lui exposer un message publicitaire au bon moment et au bon endroit.

5 – Quels leviers ?
Comment allez-vous relayer votre message ? Les leviers digitaux sont très variés : blog, réseaux sociaux, moteur de recherche, emailing, display, native advertising, retargeting… Il s’agit de faire le bon mix (trouver le bon équilibre) et travailler avec les bons partenaires pour optimiser les résultats.

6 – Quel budget ?
Votre enveloppe budgétaire doit couvrir des coût divers : création de contenu, création des formats publicitaires, landing page/site internet, gestion des publicités, community management, tracking, achat média,etc…
L’enjeu sera de déterminer au moment du bilan si le retour sur investissement est positif ou négatif.

Conclusion

Vous l’aurez compris, réussir un plan média demande un investissement en temps et en argent.
Ne négligez surtout pas la phase amont et adoptez une stratégie de test & learn en cours de campagne.
Enfin réalisez un bilan intermédiaire (hebdomadaire ou mensuel) qui vous permettra d’avoir une visibilité sur les performances et de procéder à des ajustements si nécessaire.

crédit image : pll_photos